一位德國哲學(xué)家卡西爾更在本體論的意義上認(rèn)為:人是符號(hào)的動(dòng)物。人類在其類活動(dòng)中需要相互溝通、相互理解，那么，這種溝通和理解的媒介機(jī)制是什么?一言以蔽之，符號(hào)。我們生活中符號(hào)無處不在—語言、繪畫、音樂、文字、文字背后包含的概念、甚至于各種人們的生活形態(tài)和活動(dòng)等涉及到人們傳承交流知識(shí)的各種概念，都是可以歸到符號(hào)的范疇中，即現(xiàn)實(shí)世界中的每一個(gè)事物都反映在人的精神世界中，都可能被符號(hào)化。

     1 傳統(tǒng)饋贈(zèng)行為的符號(hào)性

    饋贈(zèng)行為屬于一種行為符號(hào)，本身就是符號(hào)的一種表達(dá)方式，行為者借助饋贈(zèng)物向受眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論，達(dá)到社會(huì)關(guān)系的溝通;換言之，受眾也正是通過行為者的行動(dòng)和饋贈(zèng)物，與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終了解行為者所希望表達(dá)的思想感情。由此可以說，符號(hào)是表達(dá)思想感情的工具。

    饋贈(zèng)行為作為一種行為符號(hào)在日常生活中尤其是在的傳統(tǒng)的生活行為中滲透有著一定的廣度和深度。它和全部的生活內(nèi)容有一種結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)。在中國社會(huì)中，以一個(gè)人的一生為例，其一生都會(huì)和社會(huì)層面以及家族層面地人產(chǎn)生聯(lián)系，在社會(huì)上有地緣、業(yè)緣的關(guān)系，在家族中有血緣、親緣的關(guān)系，在他的每一種人生場合，每一歲時(shí)節(jié)慶，每一社會(huì)階層都針對著每一種不同的社會(huì)對象的贈(zèng)與又都伴隨有不同的饋贈(zèng)形式、內(nèi)容、數(shù)字、色彩、吉祥符號(hào)乃至祝福語和行為規(guī)則等。其一生從誕生到終了都在饋贈(zèng)習(xí)俗的伴隨下度過。可見饋贈(zèng)行為并非偶然、個(gè)別的現(xiàn)象，而是穩(wěn)定的、普遍的、大量存在的社會(huì)生活現(xiàn)象，也是一種動(dòng)態(tài)符號(hào)。

    2 傳統(tǒng)饋贈(zèng)行為在日常生活中的表現(xiàn)

    在中國習(xí)俗中，饋贈(zèng)禮俗形成了相當(dāng)完備的行為系統(tǒng)，從古至今都持續(xù)不斷伴隨著社會(huì)各個(gè)階層的日常生活。最常見到的有歲時(shí)饋贈(zèng)、人生禮俗饋贈(zèng)、人際饋贈(zèng)等。

    (1)歲時(shí)饋贈(zèng)

    迎春、度夏、祭秋、辭歲，各個(gè)不同的時(shí)節(jié)都有不同的饋贈(zèng)。清明、端午、中秋、重陽、除夕，人們以春盤、巧粽、月餅、重陽糕、椒酒等各種歲時(shí)禮物饋贈(zèng)，歲時(shí)節(jié)令成為分布于一年四季各時(shí)段的一個(gè)個(gè)饋贈(zèng)。

    (2)人生禮儀饋贈(zèng)

    出生、成婚、得子女、終年都成為人生禮俗饋贈(zèng)四大密集區(qū)。人們以各種“分痛禮”、“催生禮”，以紅雞蛋饋贈(zèng)報(bào)喜，以紅糖、母雞祝賀得子女;定親時(shí)有定親贈(zèng)禮;情人互戀時(shí)有各種信物饋贈(zèng);成親之夜，以紅棗、花生、桂圓等物相贈(zèng)賀喜并祝福新人早生貴子;人生漸老，到高壽壽辰時(shí)，后輩子孫都要禮贈(zèng)祝賀;老人壽終時(shí)，則又有各種饋贈(zèng)之禮憑吊死者和撫慰喪屬。

    (3)人際饋贈(zèng)

    鄰里之間饋贈(zèng):同窗之間饋贈(zèng):師生之間饋贈(zèng);商業(yè)活動(dòng)中雇主之饋贈(zèng):同事之間饋贈(zèng)等。所有這些歲時(shí)饋贈(zèng)、人生禮俗饋贈(zèng)、人際饋贈(zèng)、都構(gòu)成了一個(gè)完整的饋贈(zèng)制度，成為一種行為符號(hào)。

    3 現(xiàn)代禮品包裝與饋贈(zèng)行為的傳承

    3.1 現(xiàn)代禮品包裝現(xiàn)狀

    在人們選擇商品的過程中，有一種根據(jù)人們的需求而發(fā)展起來的商品正越來越受重視，那就是禮品包裝。作為現(xiàn)代人際交往的重要媒介之一，禮品的社會(huì)價(jià)值正起著一種微妙的變化，是有其社會(huì)心理的基礎(chǔ)的。在當(dāng)代都市生活中，人與人關(guān)系大大的淡漠，人與人的社會(huì)交往重心由血緣、地緣而轉(zhuǎn)向?qū)W緣或業(yè)緣，在這樣的心理背景之下，禮品交往的需要?jiǎng)t大幅度上升。

    隨著人們對禮品的大量需求，禮品包裝設(shè)計(jì)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，包括在加工工藝、包裝材料、運(yùn)輸手段等技術(shù)性方向的發(fā)展，也包括人們對禮品的社會(huì)心理和社會(huì)和、觀點(diǎn)上的發(fā)展，禮品包裝在人們觀念中“浪費(fèi)型，繁瑣型包裝”印象也在逐步改變。

    禮品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面導(dǎo)致禮品包裝的專門化另一方面又使禮品包裝逐漸成為禮品本身的一部分。人們不單單只是用禮品本身的物質(zhì)功能來表達(dá)自己的情感，還要借助禮品包裝來強(qiáng)化自己的情感。這時(shí)候，禮品包裝就己經(jīng)和禮品本身的目的直接統(tǒng)一起來了，它不在是禮品的附屬，而成為禮品的一個(gè)重要組成部分。從它原有的功能第一性，轉(zhuǎn)化為“溝通聯(lián)絡(luò)人際關(guān)系”為第一性，也就是它的第一目的，中國有古語:“千里送鵝毛，禮輕情義重。”深刻地說明兩者之間的既聯(lián)系又相互區(qū)別的關(guān)系。

    3.2 傳統(tǒng)饋贈(zèng)行為與現(xiàn)代禮品包裝的相互關(guān)系

    禮俗性饋贈(zèng)具有一種極有規(guī)則的社會(huì)行為模式，有著不成文的約定俗成。不同的社會(huì)階層，對饋贈(zèng)行為的模式以及饋贈(zèng)物的要求也是不一樣的。由于這些禮俗造成了現(xiàn)代社會(huì)生活對禮品的大量需求，形成了一種消費(fèi)文化。傳統(tǒng)饋贈(zèng)行為是現(xiàn)代禮品發(fā)展的歷史條件，也是禮品包裝設(shè)計(jì)的文化基礎(chǔ)。

    在現(xiàn)代的社會(huì)交流行為中，時(shí)刻都伴隨著不同的饋贈(zèng)禮俗，這些行為使得人們對物—禮品的大量需求，并且根據(jù)饋贈(zèng)行為的模式不同，對禮品的本身以及禮品的包裝的要求也有所不同。在現(xiàn)代禮品包裝的第一性“溝通聯(lián)絡(luò)人際關(guān)系”的前提下，我們通過研究饋贈(zèng)行為符號(hào)的特性以及結(jié)構(gòu)性，從其在社會(huì)生活中所存在的約定俗成制度以及饋贈(zèng)人與被饋贈(zèng)人的心理和生理的需求來考慮禮品包裝設(shè)計(jì)的形式。傳統(tǒng)饋贈(zèng)行為為現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)提供了一個(gè)符合禮品消費(fèi)者心理需求的平臺(tái)。

    3.3 饋贈(zèng)行為對現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)的啟示

在進(jìn)行禮品包裝的設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)要定位準(zhǔn)確，我們需要的是經(jīng)過苦心經(jīng)營的、恰到好處的包裝，而不是豪華昂貴的“疊層式包裝”。在進(jìn)行定位設(shè)計(jì)時(shí)主要是根據(jù)調(diào)查清楚饋贈(zèng)行為的方式以及饋贈(zèng)行為的規(guī)范要求。什么樣的饋贈(zèng)行為，決定送什么樣的禮品。禮品的包裝直接影響到禮品交流價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

3.3.1 定位準(zhǔn)確的禮品包裝設(shè)計(jì)

    禮品包裝設(shè)計(jì)的定位主要有產(chǎn)品定位和銷售對象定位。

    (1)產(chǎn)品定位

    主要是指品種定位、產(chǎn)品特色定位、產(chǎn)品的用途定位、產(chǎn)品檔次定位。產(chǎn)品的定位和饋贈(zèng)行為本身的對象和地點(diǎn)時(shí)間都有直接關(guān)系。所以在禮品包裝設(shè)計(jì)中，定位設(shè)計(jì)得當(dāng)是非常重要的，它主要是指信息傳遞的選擇。例如產(chǎn)品檔次定位，就分為中低高檔。產(chǎn)品的檔次定位主要是要區(qū)分好產(chǎn)品的低中高檔產(chǎn)品，中低檔的商品主要應(yīng)考慮到包裝生產(chǎn)成本的問題，要盡可能的做到產(chǎn)品好，成本低，以免增加消費(fèi)者的不必要的負(fù)擔(dān)，但是作為禮品包裝，即使是中低檔的包裝設(shè)計(jì)，也不能粗制濫造:高檔產(chǎn)品包裝要在包裝外部效果上恰如其分的表現(xiàn)其檔次身份，來滿足消費(fèi)者的精神與審美需求，但是也要防止過于奢侈。

    (2)消費(fèi)者定位

    主要是指禮品包裝設(shè)計(jì)要適合一定層次的消費(fèi)者，不能忽視消費(fèi)者的多樣性需求。在進(jìn)行消費(fèi)者定位時(shí)要考慮社會(huì)階層與消費(fèi)地區(qū)的定位:以及消費(fèi)者本身心理因素的定位。定位準(zhǔn)確的禮品包裝在饋贈(zèng)行為中能有效地實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這樣的禮品包裝才適應(yīng)于市場的需求。

    3.2 禮品包裝的物質(zhì)行為和精神文化

    禮品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)傳遞信息跟物質(zhì)行為和精神文化都有關(guān)聯(lián)。

    1，精神文化

    精神文化指對包裝文化信息的傳遞。這些都要通過包裝的材料的選擇、文字、圖案、色彩的選擇來決定。而在一些特殊的饋贈(zèng)行為中，比如有一些少數(shù)民族的習(xí)俗中，禮品的饋贈(zèng)是不能當(dāng)場打開的;有些饋贈(zèng)行為在實(shí)施中是會(huì)避免一些顏色的使用，如人生禮儀饋贈(zèng)中的婚慶和終年禮俗。那么包裝設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的信息在這些場合更具有代表性了。要充分考慮到禮品在這些饋贈(zèng)禮俗中出現(xiàn)時(shí)所要傳達(dá)的內(nèi)容和需要溝通的信息。

    2.物質(zhì)行為

    物質(zhì)行為是指饋贈(zèng)行為本身。饋贈(zèng)行為的“定型化”已經(jīng)決定了我們的禮品包裝中應(yīng)該集中而準(zhǔn)權(quán)威的體現(xiàn)這種禮品自身的“個(gè)性”，也就需要我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位時(shí)要考慮它的特色，如個(gè)人制作的禮品，在包裝設(shè)計(jì)上就要體現(xiàn)出個(gè)人制作的特性;地方特有的禮品，強(qiáng)調(diào)地方文化的特性;民族工藝品強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)的特性，這樣才能體現(xiàn)出禮品本身的原有性質(zhì)，達(dá)到饋贈(zèng)目的。

    3.4 對談常行為的不同需求催生出現(xiàn)代禮品包裝營梢策略

    在對禮品的消費(fèi)過程我們發(fā)現(xiàn)，不同的顧客對不同的商品包裝有不同的視覺滿意度需求，在對禮品包裝的要求上也體現(xiàn)出這點(diǎn)特征。

    在現(xiàn)代的社會(huì)交流行為中，不同的消費(fèi)者在對饋贈(zèng)物的要求有了更多方面的新要求。對饋贈(zèng)行為的不同需求催生現(xiàn)代禮品包裝營銷策略的多樣性，這些要求在外在上就體現(xiàn)在對饋贈(zèng)物的包裝效果上。可以說從饋贈(zèng)物的包裝上就應(yīng)該直接能體現(xiàn)出饋贈(zèng)行為的這種符號(hào)性。在行為上體現(xiàn)在對禮品包裝的營銷策略。禮品包裝的營銷策略應(yīng)該以顧客對企業(yè)的需求以及顧客對饋贈(zèng)行為的實(shí)際需要為主要?jiǎng)右颉６鄻拥亩Y品包裝營銷策略可以適合不同的饋贈(zèng)行為。

    為了能客觀反映各個(gè)指標(biāo)的消費(fèi)意義和效用差別，這就需要在設(shè)計(jì)禮品包裝是以顧客的滿意度為需求為準(zhǔn)繩，注重消費(fèi)形態(tài)的研究。站在顧客的立場而不是根據(jù)企業(yè)的主觀意愿考慮問題才能預(yù)先在包裝上創(chuàng)造顧客滿意。這是禮品包裝營銷策略的最主要的重點(diǎn)。

    4 結(jié)束語

    符號(hào)化是設(shè)計(jì)師所要傳遞的信息編碼和手段，符號(hào)是信息的表達(dá)形式。是信息的感性的袒露，而信息符號(hào)的表達(dá)內(nèi)容是符號(hào)的內(nèi)蘊(yùn)。因此，我們在設(shè)計(jì)禮品包裝的時(shí)候，可采取符號(hào)性的思維方式和操作手段來進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，饋贈(zèng)行為符號(hào)地傳達(dá)信息經(jīng)過編碼，轉(zhuǎn)化成便于識(shí)別的形式，并通過對接受者的綜合分析，引起接受者心理和生理上的共鳴，達(dá)到適應(yīng)社會(huì)生活的需求。